悠易科技并购LinkFlow：中国MarTech市场进入第二阶段

前几天Scott Brinker发了一条推：

图源：Scott Brinker推特

一个重点：集成。

Scott的推中所显示的MarTechOps的调研，在选择“新技术最重要的标准”的时候，有69%的人选择了「整合现有能力和最新技术」，无独有偶，Martech.org所发布的《2022营销技术替换调查》也显示，在面对「在选择替代技术时，哪些因素最重要？」的选择时，有54%的被调查者选择了「整合能力/开放的API」。

他不止一次提出这一观点，早在2019年，Scott就提出MarTech第二个黄金时代的决定性特征是「从二分法到融合（集成）」的转变，例如，从单个产品到与同类产品集成为平台生态系统、从软件与服务分开变成两者混合交付，或是从构建与购买变成商业平台上的定制，也即半购买（服务）半自建（软件）。

对于企业而言，这意味着数据孤岛的减少，多渠道营销更加顺畅。

图源：chiefmartech ，企业在营销技术的选择上不再是「XorY」,而会是「X+Y」

虽然无论是Scott还是另外两家MarTech研究机构，都只是基于美国营销技术环境所得出的观点，但放在国内，这一趋势也似乎越来越明显：2021年4月，汇量科技宣布全资收购热云数据；同年12月，容联云全资收购诸葛智能。2022年3月，邑炎科技宣布战略并购弋关科技；同年4月，奇点云并购GrowingIO；同年5月，悠易科技全资并购LinkFlow。

弯弓研究院在进行图谱7.0迭代与产业报告研究的过程中也发现，当下的营销技术厂商不断扩充产品能力，大有趋向一体化的意思，大致可以分为三种类型的厂商：

一是通过开放合作补全能力，如BI厂商思迈特与阿里云（主要携手阿里自研云原生多模数据库Lindorm）合作；二是通过收购合并扩大版图，如奇点云并购GrowingIO、悠易科技并购LinkFlow；三是不断扩充业务线，一些头部的机构，如明源云、数说故事、明略，甚至拥有营销技术应用市场，从数据系统到用户系统，无论是B2C，还是B2B，服务能力一应俱全。

一切都愈加肯定了「集成」趋势。但这还不是重点。

我们对比了2022年图谱与2021年图谱6.0所收录的服务商，有不少服务商显示已注销（即便是一些大热赛道产品），并且，通过与投资人的交流之后，我们还发现当下的技术公司融资越来越难，资本更多趋向于B轮后的公司，为什么？这样的公司模式已经成熟，让资本感到安全。（让资本感觉「不安全」的原因下面会讲到）

不难看出，目前国内市场——与国外市场对比，国内MarTech市场发展迅速，慢慢跟上了国外市场的发展趋势（并不是指完全的市场状况）；与此前的国内市场对比，是中国MarTech市场不再是「爆发式」增长，企业、投资人、厂商都进入了冷静期。

而根据弯弓研究院的调研，企业对于技术的选型更加审慎也更加追求简单，偏向于一体化解决方案，一次性解决一揽子问题。

你也可以理解为，当下的中国MarTech市场进入了第二阶段，这一阶段的特征是：洗牌与淘汰、集成与生态。

悠易科技就是很典型的第二阶段标志性服务商之一。无论是集成/生态，还是洗牌/淘汰，他们的每一步都走在中国MarTech发展的鼓点上。

为此，我们与 悠易科技CEO 周文彪 进行了一次深度对话。我们试图从悠易科技并购LinkFlow与悠易科技自身的发展中，挖掘出中国MarTech市场发展的真实状况。

悠易科技CEO周文彪

01

洗牌与淘汰：MarTech行业存在的问题

在AdTech这个专门花钱的行业里，周文彪从Google一直干到了悠易科技，加起来17年的时间，用他的话说，「这17年就实现了一件事情：怎么用数据驱动营销」。

在Google期间，周文彪是Google AdSense亚太区负责人。其在任的3年间，谷歌亚太区AdSense业务增长了4倍。

可以说，悠易科技从开始就带着Google的基因，就目前而言，悠易科技算得上国内DSP领域的佼佼者，公域流量的深度玩家。

但这并不是重点，我们需要关注的是：周文彪经历了美国市场从AdTech到MarTech的过渡以及MarTech市场的发展，而中国目前也正处于MarTech产业的高速发展中，他认为，中国MarTech市场比美国市场落后10年。这也与弯弓研究院的想法相似。而关于「中国MarTech市场目前存在什么问题」，周文斌提到一句话：

「To VC or To Customer」。

我们可以从悠易科技的发展解读。

截至目前为止，悠易科技经历了两个发展阶段，阶段一是从2012年-2018年期间的AdTech时期，这一时期，他们的主要产品是广告投放系统（SaaS），在拿下客户的同时，也沉淀了海量公域投放数据，毕竟在投放的时候，几亿、几十亿的数据并发/处理是日常。

基于此，悠易科技建立了数据管理系统「DNA」（DMP）和人工智能平台「Compass」，即基于海量数据达成自主分析、自主推荐、自主生成策略等等，你也可以理解为：以往数据分析完还要自己根据数据决策，现在只需要打开系统就能知道我们下一步该做什么。

阶段二是从2018年底开始的MarTech战略，悠易科技从程序化购买转向全域智能营销平台，布局了「三朵云」战略-广告云、数据云和营销云。并从2019年开始始与Convertlab、LinkFlow这些MarTech机构合作，不断完善自身的能力版图。2019年也是营销技术真正被企业开始关注的开始。

据周文彪介绍，目前悠易科技以五个产品为主，分别是LinkFlow CDP 客户数据平台、EngageX 智能营销平台、OneDesk智能广告平台，以及为前三者提供支撑的数据系统「DNA」和AI能力「Compass」。

与LinkFlow的结合，是看中了LinkFlow CDP平台的开放性（基于iPaaS的标准化产品），而LinkFlow在私域、在CDP方面的能力都非常强，并购之后，可以加强悠易科技全域智能营销的实力。

图源：悠易科技

这两个发展阶段对于我们有什么启示？

首先是产品。悠易科技在阶段一中积累下来的数据能力，为如今切入MarTech市场做了完美的过渡。我们可以看到，目前市面上大量的技术工具，如CDP、MA等，其实都需要大量的数据作为支撑，才能够达到真正意义上的分析作用。

当然，1亿数据甚至1000万数据也能够进行决策分析，但如果数据量可以达到十几个亿甚至几十亿，所得到的结果与效果显然不同。这一过程他们花了近7年时间。

周文彪提到，“当时我们算是率先推出程序化购买的企业，在我们成立半年之后，行业里迅速新增了有100多家同类公司，但到了2018年剩没几家了。”

国内MarTech市场从真正意义上的「火起来」至今，不过短短几年，基于国内强大的社交媒体发展与大量用户数据的堆叠下，即便是比美国市场落后，但MarTech市场依然是一片欣欣向荣的意思。

问题也出在这里，所谓欣欣向荣到底是时代的产物？还是因为整体产品市场非常优秀？答案两者兼之，但前者的占比或许更大，正如当年做AdTech的服务商迅速崛起又迅速偃旗息鼓一样——其中有大部分可能是「投机」生意，想要借着风口起飞。

其中肯定也不乏真正用心想要做产品的人，但也因为大环境不成熟而急需钱续命，最终殊途同归：PPT、融资、做项目实施。

结果也非常相似，产品力不足。毕竟，项目实施所需的人力、为项目定制的产品，最后都会导致无法标准化，融资，又能撑多久？

美国MarTech市场的发展过程从21世纪初开始，经历了相当长的一个过程，即便今天市值180亿美金的Hubspot，创立前5年也都还在摸索方向——中国MarTech市场的大多数产品，是否有些操之过急？

服务的非标准化和中国企业的不稳定性或许需要为MarTech厂商的发展承担一定责任，如周文彪所说的也是现实，「起码有5-10年打磨产品的时间，2-3年服务企业的成本」，有些功夫确实省不了。对于中国的厂商而言，一面是活下去，一面是产品，都是割肉的痛。

成熟且标准化的产品是悠易科技选择LinkFlow的原因，这意味着这款产品「抗打」，从投资的角度来看，标准化也意味着真正赚钱。

跟做项目实施所带来的现金流不同，标准化产品是一款产品多个现金入口，可由量变引起质变。项目实施往往是一次性的（定制化），所得金额虽大，但却需要投入更多人头。

两者并行，可能才是正道，然而市场目前的更常见的情况却是：产品可以用就行，项目不能不做。

另外，LinkFlow产品（CDP）开箱即用、低代码的特点也非常符合周文彪对于一款好的MarTech产品的定义：企业可以用起来。

To VC可能可以赚快钱，但To Customer才是长期饭票——这是第二个「启示」。

除了产品力，我们还需要知道两个「常识」：1、一个技术产品需要客户持续使用、不断续费，才算得上成功；2、SaaS=Software as a Service，除了业界所理解的那个“软件即服务”，从字面意思理解，除了软件，还有服务。

两者都指向产品除了需要满足客户需求，还需让客户体验良好。在软件领域，这两个常识被纳入「客户成功」的范畴，但在当下，光是「产品是否能够被使用到位」就已经很难了。

是否能被用起来，首先当然取决于使用者本身的素养，这一方面因人而异可能无法深究，其次，也是最重要的：技术提供方是否有帮助客户用起来。

图源:Unsplash

在弯弓研究院过往接触企业客户的过程中，在提到“为什么不续费”的时候，「卖完给我们就不管了」是最常听到的反馈——不少的服务商都“非常专一”地以卖平台、软件为目的。

在协助客户使用这一层面，除了需要客户成功经理（Customer Success Manager , 帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人）的协助，还需要对客户进行一定的认知科普，这也属于内容营销的一部分。

悠易科技在这方面也有「代表作」。作为最早推出程序化购买的厂商，他们在早期举办了多届以行业教育、推动AdTech为目的的广告技术营销峰会（目前较为常见的B2B营销方式）。

内容中台厂商（DAM）特赞的做法更值得参考。你可以在特赞公众号上看到丰富的关于内容中台、内容数字化、内容营销的案例，呈现形式有视频、直播和文字，非常丰富，而且部分内容不止于业务本身，也提供与内容相关的灵感，例如他们的播客「特有想象力」，特赞对其的定位是“关于设计、创意、科技的闲聊”——关于客户成功，想象空间非常大。

图源：特赞

这里想要表达的是：MarTech市场，还是要「To Customer」。

接下来，在产品力与客户成功上没能突破的厂商要小心了，国内MarTech市场的「爆发期」已经过去，即便没有人挤压你的市场份额，你也将面临会客户的淘汰，被资本淘汰。

02

集成与生态：MarTech行业的未来

悠易科技在8月份拿到了2000万美金D+轮融资。周文彪告诉我们，「希望这是最后一轮融资」。而5月份并购强于私域的LinkFlow则代表悠易科技在能力版图上的完善，所以「并购+融资」意味着什么？

更大的市场份额-公私域通吃、服务范畴更广-为客户提供公私域一体化解决方案，以及，最终会带来企业估值上升，下一步是上市。当然，这只是我们单方面不无道理的猜测。

不过，这里的关键词是「打通」。

先从甲方说起。目前来看，甲方们并没有很好地整合平台、技术，大多数情况下，他们是一时跟风布局某某社交平台，或是疫情来了临时上一个CDP平台，从流量到技术特别分散，并没有统一的规划。

例如，据弯弓研究院的调查，美的到现在也还未完成ONE ID打通......然而，还没完成ID打通的美的因为拥有巨量用户数据以及数字化系统的连通，也愣是把NPS值提升12%。但有多少企业有美的的资本呢？

这也直接导致了很多厂商进行服务的第一点，往往需要先把分散的数据串联起来，打通各平台数据，或者只能先借助自身积累的数据协助甲方进行数据洞察，否则根本无法进一步形成洞察或进行后续动作。

不过，也正如周文彪在对话中提到的：目前公私域打通做得好的厂商其实并不多。他表示，有些厂商声称可以进行公私域打通，但他们其实根本就不曾涉及过任何公域广告投放技术。

术业有专攻，99%的厂商都是从某个技术起家，仅在某个领域是专家。例如，悠易科技是DSP的专家（公域），能够很好地处理公域部分的数据，但在私域领域，与一直专注于CDP的LinkFlow相比肯定稍有逊色。

然而并购之后，LinkFlow将在技术层面帮助悠易科技夯实数据云产品，同时加强悠易科技的私域能力。强公域的悠易科技和强私域的LinkFlow的结合，会形成一家真正做到公私域融合的MarTech公司。

但甲方，就是甲方——

“不管你在某一领域有多牛逼，解决单一板块的能力在我看来只是N个技术厂家、N次对接、N个孤岛和只是解决业务链上的某个问题，我需要的是快速地解决所有问题。”这或许也是为什么大企都喜欢厂商进场做实施的根本原因。

在营销技术普及度越来越高的当下，「一次性解决问题」终究不可避免。集成与生态会是大势所趋。

从企业经营成本上来看，采购多个类别的SaaS 软件也意味着付出较高的成本，如“信息孤岛”等问题。而一体化则可以减少异类SaaS的采购，直接砍掉沉没成本。除此之外，企业选择同一个平台的软件，其数据的沉淀也都在一个系统中，调取和分析数据会更加方便。

从营销流程来看，营销就是深刻地去理解、认知客户和市场，那么客户的行为、业务流程是否应该摆在技术服务商的首要考量位置？

这里不得不又提到Hubspot，当年Hubspot推出的时候与同期厂商的功能并无太大差别，但他们的特别之处在于提供一体化解决方案，让产品更加简单易用。

图源：Hubspot hubspot发展历程，从营销自动化APP→以CRM为核心的营销、销售、服务套件工具→客户管理平台，打造以客户为中心的生态圈

悠易科技并购LinkFlow的主要原因也是基于需要完善自身的全域能力，结合后，双方的短板都可以得到补充，例如悠易科技的AI能力赋能LinkFlow的CDP。两家企业的强强联合真正为客户做到公域到私域的打通、运营与洞察等——不再局限于某个业务环节，而是整体解决方案。

正如我们在年初推出的《2022中国MarTech产业报告》中提到的，「随着行业的服务体验向纵深拓展，越来越多的SaaS开始推行一体化、 全栈式的服务，全链条参与企业的管理与经营。」

根据弯弓研究院《中国营销技术生态图谱》显示，2018年所收录的营销技术服务商仅仅500家，如今已经达到2200家，国内MarTech企业数量似乎逐渐达到峰值，而细分领域也已经出现了巨头、横向扩张、同业并购的事件发生。

当下的MarTech市场明显已经跨越了初期的扩张阶段进入到竞争期，MarTech并购交易也从卖方市场转为买方市场。

行业的成熟，客户认知的加深，接下来，会是那些产品力不够、资金链断裂的公司离场的时刻，也是各细分赛道各自筛选出头部厂商的时候。

客户认知的提升终将带来淘汰。

无论如何，行业格局已在暗中标好了价码。

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